Clase 1
1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
Se considera que el sistema de la imagen esta integrado por una agrupación de
diversas expresiones tales como: la imagen grafica, imagen visual, imagen materia,
imagen mental, imagen empresa, imagen marca, imagen corporativa e imagen global.
2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Joan Costa explica que las imágenes mentales tienden su evolución hacia dos
principales formas:
- El desgaste: esta forma explica que la imagen mental puede debilitarse
progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit
de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de
implicación psicológica.
- La obsolescencia: En este caso, la imagen retenida es excitada y con ella
reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos
alternativos:
1 – Se re-incrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones.
2 – La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o
menos coherente.
3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en
la Empresa”.
Según Paul Capriotti, existen tres concepciones predominantes acerca de la imagen
en la empresa: A) La imagen-ficción; B) La imagen-icono; C) La imagen-actitud.
A) Esta concepción es la de imagen como “apariencia de un objeto o de un
hecho”. Es una posición muy aceptada a nivel popular en la que se considera a la
imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad y
mostrarse de manera diferente a lo que son.
Diferentes autores como Edward Bernays o Daniel Boorstin definieron su punto de
vista a raíz de esto:
Bernays opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusión o
ficción y que las relaciones públicas tratan con la realidad, con los comportamientos
actitudes y acciones de los públicos. En cambio Boorstin, que también distingue entre
imagen y realidad. Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr
algún fin.
Surge una crítica a la concepción de imagen-ficción que dice: el problema se centra en
que los autores parten de la concepción que de la imagen es una falsificación de la
realidad.
Martson sostiene que “no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque
Martson sostiene que “no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque
para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es
aparte; es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúa según ello”.
La concepción de imagen-ficción, no debería considerarse como correcta, no debería
utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotación
altamente negativa e incluso va contra los fundamentos éticos como instrumentales,
de la comunicación corporativa.
B) Esta concepción explica que la imagen es “una representación icónica de un
objeto”, que se percibe por los sentidos. Moles, señala que la imagen es “un soporte
de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo” (lo que
se ve de una empresa o de una persona).
En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo
relacionado con elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía
corporativa, los colores corporativos. La imagen englobaría tanto el icono como a los
contenidos simbólicos que de él se desprenden y surgen críticas a la imagen-icono
Una de esas críticas fue dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una
empresa no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía (un
símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se
genera en los públicos.
C) Esta concepción sostiene que la imagen es “una representación mental, concepto o
idea” que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
Diferentes autores exponen su punto de vista a raíz de esto. Como Joan Costa que
define la imagen como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un
estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los
comportamientos y modificarlos” Este autor tiene como referencia la teoría psicológica
de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon.
Para Marion, la imagen es “la construcción forjada por un grupo de individuos, los
cuales comparten un proceso común de representación.” Este autor se apoya en la
psicología social cognitiva europea y tiene como base el concepto de representación
social.
Por ultimo Enrico Cheli sostiene que la imagen es “aquella representación mental,
cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo.”
Surge una crítica clave a ésta concepción que dice que muchos autores a pesar de
reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen
corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee,
como un instrumento de gestión, y que debe ser adecuadamente transmitida a los
públicos para que ellos la reciban y la adopten como suya.
4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y
realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.
-Iamagen corporativa: es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta.
-Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus
fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la
propiedad de la compañía
-Identidad corporativa: es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un
grupo como institución.
-Comunicación corporativa: es el proceso que convierte la identidad corporativa en
imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad
corporativa solo tiene el valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes.
5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Ejemplifique.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo.
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez
responde más a las exigencias técnicas de los medios.
- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
*Lingüística: Rexona
*Icónica: El símbolo de izquierda de la palabra Rexona
*Cromática: el color negro
6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen
corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa ( sus
productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), esta influido y determinado
por la conducta de la organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la
organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organización
realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la
comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para
poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.
7. ¿Qué es el PIC?
El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus
públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o
beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.
8. EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS TRES DE LAS
PREGUNTAS.
- El PIC tiene como objetivo resaltar los puntos fuertes de la imagen enfatizando las
- El PIC tiene como objetivo resaltar los puntos fuertes de la imagen enfatizando las
Oportunidades de diferenciación que tiene la imagen como por ejemplo en el slogan de
la marca Natura “bien estar bien” hace referencia a la importancia de la relación armoniosa con uno mismo, con el otro y con la naturaleza
- Si pensamos en el desgaste mental de una imagen mental hacemos referencia a que los logotipos van cambiando al paso del tiempo
2. Para comenzar a analizar los temas propuestos por Joan Costa elegimos la marca “Dove” que en sus inicios comenzó siendo una marca de productos de cuidado personal femenino, y que en los últimos años comenzó a incorporar productos de cuidado masculino y para bebés.
En cuanto a los conceptos introducidos por Jean Costa definimos a la imagen corporativa como “La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.” Dove es considerada por su público como una marca confiable, de calidad y segura tal como dicha marca pretende mostrarse a partir de la sinergia entre sus productos actividades y su conducta.
La comunicación de la empresa se da a través de los canales de redes sociales en los cuales se hace presente- twitter, instagram, facebook- y a través de su página web, y a través de sus acciones cotidianas como lo son sus campañas y proyectos sociales resaltando siempre su valor principal que es la integridad. La comunicación corporativa de Dove intenta en sus nuevas campañas no utilizar
modelos estereotipados. El segundo concepto analizado es el de identidad corporativa, que es definida como “el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución”.
Los signos que componen la identidad corporativa de Dove pueden corresponderse con la naturaleza de los signos propuesta por el autor:
-Lingüística: El nombre de la empresa y su tipografía conformando en su totalidad al logotipo. La empresa Unilever designó “Dove” como el nombre de la marca, significa paloma en inglés acompañada con la tipografía propia de la marca que utilizan en todas sus piezas de comunicación y en sus productos.
- Icónica: Dove se cristaliza en el símbolo de la paloma la cual es portadora de significado tanto cultural como en el sentido figurativo de la marca (dove-paloma).
- Cromática: Hace referencia a los colores que la empresa adopta como distintivos, en este caso el blanco, azul y dorado los cuales reflejan.
A partir del uso de los signos de identidad corporativa se consigue un efecto de presencia y notoriedad en la memoria del público.
La planificación estratégica de la imagen corporativa de la empresa en cuestión, se basará en tres ejes principales:
Quienes hacen uso de los productos de Dove conocen dicha marca, a que se dedica (qué es lo que hace), cómo lo hace y con qué fines. Los consumidores identifican la marca en el mercado, la reconocen en piezas de comunicación (incluyendo aquellas que no tienen el logotipo de la marca).
Dove intenta diferenciarse del resto de los competidores a través del valor agregado que genera en sus clientes y por la característica principal de su producto estrella que es la cremosidad del jabón, la sensación de suavidad y frescura, además de utilizar elementos corporativos que son conocidos por el público y le aseguran una mayor aceptación y elección por parte de éstos. Las características ya mencionadas la convierten en una marca referente del sector en el que se desarrolla y la convierten en una marca líder respecto de sus competidores.
El autor comenta que una organización no solo debe esforzarse por ser conocida, sino que también debe buscar ser preferida entre sus pares,debe ser una opción de elección válida. Dove a lo largo de su historia se ha convertido en una marca elegida y preferida por parte de su público consumidor o target que en un principio estaba conformado por mujeres y actualmente también es elegida entre la variedad presente por un público masculino.
Teniendo en cuenta las características de la marca podemos reconocer en Dove:
-Contiene un signo natural que da la sensación de una brisa a partir de visualizar la paloma volando; y un sentido artificial que se divide en: Verbales y sistemas paralelos del lenguaje: la escritura de su nombre "Dove" e icónicos siendo un pictograma ya que la paloma representa algo en lo formal.
La marca se divide en :
-Verbales: Es verbal simple porque se compone solo de 4 letras
- Icónicas: Es un isotipo pictogramático porque se compone de su nombre y el logo.
-Información: A partir de su identidad, la marca comunica sus valores de libertad, integración, paz con uno mismo y sensación de limpieza y pureza. Todo ésto comienza con su historia. Dicha marca nace durante la segunda guerra mundial cuando desarrollaron un jabón con una formula cremosa especial para asistir y colaborar en la limpieza personal de los soldados heridos del ejercito americano.
-Identificación por diferenciación: Se distingue de otras marcas por implementar en su logotipo una paloma.
-Representatividad: La paloma representa la paz, es signo de
libertad, tranquilidad.
-Legibilidad: Presenta un nombre corto, es legible, entendible, fácil de memorizar, y no se confunde con otras marcas.
-Pregnancia: Presenta una forma simple y es estable y coherente, su imagen es simple.
-Persuasión: La marca es armónica y agradable, su nombre es sencillo, fácil de recordar y pronunciar.
-Es original, se la puede recordar fácilmente, perdura en el tiempo si bien ha cambiado el color de la paloma siempre es el mismo logo, la misma tipografía.
3- Como podemos observar , hemos elegido a MAC como “buena” marca y al logotipo de las Olimpiadas 2012 en Londres como una “mala” marca.
La marca vista como el conjunto de signos o signos que al momento de codificación nos remite a un producto o institución determinado, cumple una función de identificación. Entonces MAC puede ser categorizada como un signo artificial verbal simple dado a que es una sigla haciendo referencia a la palabra Make up Art Cosmetics.
La marca transmite una idea clara de lo que quiere comunicar (elegancia, minimalismo,
etc) y no se presta a la confusión u conceptos contrarios, no se confunde con otras marcas
existentes en el mercado pues identifica la imagen corporativa yes reconocida mundialmente, es legible por ende hay una comprensión rápida y correcta de las formas facilitando la capacidad de pregnancia siendo agradable a la vista en su simplicidad. Es capaz de sostener su rendimiento y versatilidad en diferentes circunstancias.
En cambio, surgen varios tipos de problemas en la marca de las Olimpiadas 2012 de Londres.
No presenta una idea clara de lo que quiere comunicar siendo las olimpiadas ,un hecho tan reconocido mundialmente y no se pudo transmitir en él ,el espíritu deportivo o una asociación a ella. Si bien no es comparable o confundida con otras marcas , es ilegible y de poca pregnancia ya que sus formas no son entendibles, son complejas y difícil de asociar. Sus colores chillones no lo hacen agradable a la vista , por ende, no persuade la visión del público.
Posee elementos geométricos y complejos no recordables al paso del tiempo; si el signo estuviera cuidadosamente desarrollado debería asistir a una construcción de imagen eficaz y duradera.
Esta marca puede ser categorizada como un signo artificial icónico diagramático.
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